De acuerdo con S. Deterding et al. [1] la gamificación hace referencia a la utilización de elementos para el diseño de videojuegos en contextos no lúdicos. Esta definición, a simple vista demasiado sencilla, tiene tras de sí una significación mucho más amplia que involucra diversos aspectos teóricos relacionados con los juegos. Así pues, con el fin de comprender mejor el concepto, a continuación se presenta una breve historia de la gamificación que da muestra de su naturaleza y orígenes.
Breve Historia
Cuenta la historia que en la norteamérica de 1890 empezaron a popularizarse los denominados Loyalty Programs gracias a unas estampillas que los comerciantes daban a sus clientes, a modo de recompensa, por valor de 1 céntimo y que luego estos podían canjear por determinados productos. En este contexto, en 1896, se fundó la Sperry and Hutchinson Company, una compañía que ofrecía este servicio mediante unas estampillas que se adquirían en supermercados, tiendas por departamento o estaciones de gasolina y que luego se canjeaban por productos de la canasta familiar. Esta compañía tuvo tal éxito que para 1960 alcanzó a imprimir casi tres veces más estampillas que el servicio postal de los EE.UU. [2]. Volviendo en el tiempo, en 1912, otra compañía norteamericana de dulces llamada Cracker Jack, empezó a colocar juguetes sorpresa en el interior de las cajas de sus productos como estrategia de mercado para incrementar sus ventas [3]. Desde entonces, un sinnúmero de empresas utilizan estrategias similares con el mismo fin.
De otra parte, según Doppelt y Nadeau [4], no es sino a partir de 1981 que surgen los programas de lealtad actuales gracias a la campaña de American Airlines denominada AAdvantage Frequent Flyer Program con la cual se popularizó el término “Viajero Frecuente”.
Para Werbach [3], aunque los programas de lealtad actuales tienen características de la gamificación, como la utilización de puntos o regalos para mantener la fidelidad de los clientes, lo cierto es que no están directamente relacionados pues no existe una integración sistemática de elementos de juego que busque incidir en el comportamiento de los clientes para lograr mejores resultados de negocio.
De acuerdo con Werbach [3], el primer ejemplo documentado de gamificación data de 1980. Para ese entonces directivas de la University of Essex buscaban crear una versión en línea de MUD (Multi-User Dungeon), un videojuego textual desarrollado dos años antes por Roy Trubshaw en la misma universidad, razón por la cual decidieron contratar los servicios de un reconocido diseñador de juegos llamado Richard Bartle. Es así como nace MUD1 el cual y gracias a ARPAnet se conoce como el primer videojuego multi-jugador masivo en línea de la historia, convirtiéndose en el precursor de sistemas como Second Life o World Of Warcraft.
Por otra parte, a finales de 1980, en pleno auge de los primeros videojuegos de computadora, Thomas Malone publicó una serie de artículos de los que luego se derivarían sus heurísticas para el diseño de interfaces de usuario agradables enfocadas a los videojuegos [5]. Mientras tanto, Jhon Carroll [6] se dio a la tarea de analizar el proceso de diseño de los primeros videojuegos textuales (ej.: Adventure, Zork) lo que posteriormente lo llevaría a él y al propio Malone a sugerir un rediseño de las “Actividades Laborales Rutinarias” para volverlas motivadoras e interesantes utilizando “Historias Metafóricas” [7]. De acuerdo con Carroll y Thomas [8], estos trabajos sentaron las bases para la creación de programas de investigación dedicados al estudio de la diversión y su relación con la facilidad de uso.
Con la expansión de la nueva área y el surgimiento de iniciativas como la experiencia de usuario (User eXperience) cada vez más investigadores empezaron a estudiar los denominados atributos hedónicos o el Affordance motivacional, campo de estudio conocido como Funology o ciencia de la tecnología agradable, siendo el juego una importante fuente de inspiración [9].
En los últimos años otra iniciativa denominada Playfulness ha venido ganando cada vez más adeptos, sin embargo y a pesar de la cantidad de estudios relacionados todavía no existe un consenso sobre su definición, por lo que a menudo se la asocia con una experiencia agradable o divertida o con una actividad motivada por la curiosidad, la exploración y la reflexión ([10]–[12]).
Posteriormente, a mediados del 2000, la comunidad de HCI (Human Computer Interaction) empieza a mostrarse cada vez más interesada en el estudio de videojuegos, desarrollando métodos para evaluar la experiencia de usuario [13], heurísticas de jugabilidad [14] y experiencia de juego [15]. Luego, en 2002, Ben Sawyer y David Rejecsk dan inicio al movimiento de los Serious Games los cuales se definen como: “Cualquier forma de juego digital interactivo… que puede ser utilizado en cualquier plataforma y cuya finalidad trasciende lo lúdico” [16]. Utilizados inicialmente en contextos militares, los juegos serios empiezan a migrar, a partir de la segunda mitad del siglo XX, hacia los sectores educativo y empresarial. En paralelo a este tipo de juegos una nueva generación conocida como Pervasive Games fue evolucionando, los cuales, de acuerdo con [17]: “Tienen una o más características… que expanden espacial, temporal o socialmente el círculo de juego”.
Volviendo a la gamificación, la primera referencia documentada se le atribuye a Nick Pelling, un desarrollador de juegos británico que en 2002 fundó Conundra, una compañía especializada en brindar servicios de asesoría a fabricantes de tecnología interesados en convertir sus dispositivos en plataformas de entretenimiento utilizando lo que Pelling denominó “gamification” [18]. Aunque no tuvo mucho éxito, la iniciativa de Pelling marcó el inicio de la gamificación como se la conoce hoy en día.
Poco tiempo después, en 2005, Rajat Paharia fundó Bunchball con el propósito de proveer software en la nube para ayudar a las empresas a incrementar la lealtad y el compromiso de sus clientes utilizando mecánicas de juego [19]. Llama la atención que en un principio Paharia no utilizara el término gamification para referirse a los servicios que prestaba su naciente compañía, sin embargo esto es comprensible si se tiene en cuenta que aunque el término ya se había acuñado unos años atrás, en 2005 no gozaba de un amplio reconocimiento [3]. En 2007 Bunchball lanzó Nitro, una plataforma que permitía implementar mecánicas de juego en redes sociales, aplicaciones móviles y sitios web, la cual es considerada hoy en día como la primera plataforma moderna de gamificación [20]. Desde entonces han aparecido muchas compañías que ofrecen servicios similares como Badgeville, BigDoor o Gigya.
Como se puede observar, aunque el término gamification apareció a mediados de 2002, no fue sino hasta 2010 que empezó a ser ampliamente utilizado en la industria de los medios digitales gracias a las nacientes plataformas pero sobre todo por una serie de charlas que aterrizaron el término entre la gente del común, principalmente las de Jesse Schell [1]. Otro hecho que marcó este año fue la publicación del libro Reality is Broken de Jane McGonigal junto con una charla técnica en la que la autora resalta la importancia de los juegos en la vida cotidiana y cómo pueden ayudar a solventar algunos de los problemas más acuciantes de la humanidad. Cabe anotar que McGonigal no es partidaria de la gamificación, incluso no menciona el término en su libro pues le preocupa que pueda trivializar el uso del juego en contextos no lúdicos. En contraste se ha convertido en la promotora de una iniciativa denominada Alternate Reality Games que no son otra cosa que juegos embebidos en el mundo real [3].
Referencias
[1] S. Deterding, D. Dixon, R. Khaled, and L. Nacke, “From Game Design Elements to Gamefulness: Defining ‘Gamification,’” in Proceedings of the 15th International Academic MindTrek Conference on Envisioning Future Media Environments - MindTrek ’11, 2011, pp. 9–11.
[2] G. Hatala, “Made in Jersey: S&H Green Stamps - in the sixties, Americans were stuck on them,” NJ.com True Jersey, 2013. [Online]. Available: http://goo.gl/n3BKIa.
[3] K. Werbach, “History of Gamification,” Coursera, United States, 2013.
[4] L. Doppelt and M.-C. Nadeau, “Making loyalty pay: Lessons from the innovators.” McKinsey on Payments, San Francisco, CA, USA, pp. 1–7, 2013.
[5] T. W. Malone, “Toward a Theory of Intrinsically Motivating Instruction*,” Cogn. Sci., vol. 5, no. 4, pp. 333–369, 1981.
[6] J. M. Carroll, “The Adventure of Getting to Know a Computer,” in Human-computer Interaction, R. M. Baecker and W. A. S. Buxton, Eds. San Francisco, CA, USA: Morgan Kaufmann Publishers Inc., 1987, pp. 639–648.
[7] J. M. Carroll and T. W. Malone, “Metaphor and the Cognitive Representation of Computing Systems,” Syst. Man Cybern. IEEE Trans., vol. 12, no. 2, pp. 107–116, 1982.
[8] J. M. Carroll and J. C. Thomas, “FUN,” SIGCHI Bull., vol. 19, no. 3, pp. 21–24, 1988.
[9] M. Blythe, M. Hassenzahl, and P. Wright, “Introduction: Beyond fun,” interactions, vol. 11, no. 5, pp. 36–37, 2004.
[10] B. Costello and E. Edmonds, “A Study in Play, Pleasure and Interaction Design,” in Proceedings of the 2007 Conference on Designing Pleasurable Products and Interfaces, 2007, pp. 76–91.
[11] W. Fontijn and J. Hoonhout, “Functional Fun with Tangible User Interfaces,” in Digital Game and Intelligent Toy Enhanced Learning, 2007. DIGITEL ’07. The First IEEE International Workshop on, 2007, pp. 119–123.
[12] W. W. Gaver, J. Bowers, A. Boucher, H. Gellerson, S. Pennington, A. Schmidt, A. Steed, N. Villars, and B. Walker, “The Drift Table: Designing for Ludic Engagement,” in CHI ’04 Extended Abstracts on Human Factors in Computing Systems, 2004, pp. 885–900.
[13] R. Bernhaupt, “Evaluating User Experience in Games: Concepts and Methods,” in Evaluating User Experience in Games, Springer London, 2010.
[14] N. Schaffer, “Heuristic Evaluation of Games,” Game Usability Advice from Expert. Adv. Play. Exp. Morgan Kaufman, Amsterdam al, pp. 79–89, 2008.
[15] L. E. Nacke, A. Drachen, and S. Göbel, “Methods for Evaluating Gameplay Experience in a Serious Gaming Context,” Int. J. Comput. Sci. Sport, vol. 9, no. 2, pp. 1–12, 2010.
[16] U. Ritterfeld, M. Cody, and P. Vorderer, Serious Games: Mechanisms and Effects, 1st ed. London: Routledge, 2009.
[17] M. Montola, J. Stenros, and A. Waern, “Pervasive Games: Theory and Design. Experiences on the Boundary Between Life and Play.” Morgan Kaufmann, Amsterdam, 2009.
[18] M. Szyma, “Quora,” Who coined the term “gamification”?, 2010. [Online]. Available: https://goo.gl/vQptE9.
[19] L. Chapman, “Start-Ups And Corporations Alike Having Fun With Gamification,” The Wall Street Journal, 2011. [Online]. Available: https://goo.gl/1j7YKT.
[20] S. Shayon, “Social Media Gamer Bunchball Adds Brand-Friendly Apps,” brandchannel, 2011. [Online]. Available: http://goo.gl/qu3FuL.